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S’engager dans un monde du travail en mutation avec Pete Bombaci

Article publié originalement dans le Magazine Lēad no. 15: La force d’attraction de la marque.

Selon une étude menée en 2012 par l’université de Calgary*, le nombre d’organismes de bienfaisance a augmenté d’environ 21 % au Canada entre 1992 et 2008, tandis que le nombre de fondations a presque doublé. La même étude rapporte que seulement 6 % de tous ces organismes touchaient au domaine de la santé au Canada en 2008, tandis que les fondations liées à la santé ne comptaient que pour 14 % de l’ensemble des fondations canadiennes. Ces statistiques révèlent donc que le marché des organismes sans but lucratif est devenu très concurrentiel au Canada; et c’est dans ce contexte que Movember – le rejeton spirituel d’un mouvement amorcé en 2004 par quelques Australiens qui ont incité des hommes du monde entier à se laisser pousser la moustache chaque mois de novembre afin d’amasser des fonds pour le cancer de la prostate, le cancer des testicules et la santé mentale masculine – a fait son apparition en 2007.

À l’époque, fort de quelque 2 400 participants canadiens (appelés « Mo Bros » et « Mo Sistas »), Movember a récolté plus d’un demi-million de dollars. Huit ans plus tard, le pays dénombre 173 000 Mo Bros et Mo Sistas qui, rien que l’année dernière, ont amassé 32 millions $ CAD, consolidant la position du Canada parmi les pays les plus actifs dans les campagnes de financement Movember. « À ce jour, Movember Canada est allé chercher plus de 149 millions $ CAD, une somme faramineuse qui nous rend très fiers, et cet exploit a été rendu possible grâce à tous nos Mo Bros et Mo Sistas passionnés d’un bout à l’autre du pays », affirme Pete Bombaci, directeur national, Canada – et, jusqu’à maintenant, six fois Mo Bro.

Interrogé sur ce qui a fait, selon lui, le grand succès de ce mouvement au Canada, Pete Bombaci indique que le fait de susciter un plaisir contagieux y est pour beaucoup. « Je crois que c’est à cause de ce côté humoristique, parfois irrévérencieux. Les Canadiens aiment beaucoup se taquiner les uns les autres, et quand cette attitude est jumelée avec une cause aussi incroyable, il est difficile pour eux de ne pas s’en mêler. Le simple geste de se laisser pousser la moustache a permis la formation d’un groupe qui a véritablement entraîné des effets sur la santé masculine. »

L’image de marque distinctive de ce mouvement donne force à cet humour et à l’irrévérence. Le site Web de Movember (www.movember.com) avec ses motifs monochromes simples mais frappants renforcés par des polices de caractère affirmées et une iconographie sauvage, parodie le machisme d’autrefois tout en lui rendant hommage, un peu comme le font ces hommes qui portent aujourd’hui une moustache aux pointes relevées, digne du début du XXe siècle. « Movember est un nom connu mondialement, poursuit Pete Bombaci, de sorte que le thème de notre campagne est la même dans les 21 pays où nous sommes installés, mais chaque année nous nous efforçons d’innover, si bien que tout style de moustache a une chance d’attirer l’attention. »

Bien sûr, le ton est léger, et c’est justement la raison pour laquelle la stratégie marketing de Movember au Canada et dans le monde a transcendé les campagnes traditionnelles de collecte de fonds qui ont cours chez la plupart des autres organismes de bienfaisance; elle amène les hommes, en tant que panneaux publicitaires humains ambulants, à joindre le geste à la parole afin de promouvoir la santé masculine et de discuter ouvertement de leur propre santé. Comme le dit si bien Pete Bombaci : « Avec toutes les sommes que nous amassons, si nous ne pouvons inciter un homme à aller consulter un médecin lorsqu’il en sent le besoin ou qu’il ne se sent pas bien, alors on pourra dire que tous les programmes et toute la recherche n’auront servi à rien. »

Mais ce n’est pas seulement l’aspect humoristique qui attire les gens vers Movember. Selon Pete Bombaci, le succès de Movember n’est pas seulement un reflet de la société canadienne, mais aussi de l’évolution des valeurs de cette société partout où le mouvement Movember s’est implanté – et ces changements, de concert avec une stratégie de notoriété unique et pertinente, sont primordiaux pour attirer encore plus de Mo Bros et de Mo Sistas, de même que les bonnes personnes pour piloter la campagne d’une année à l’autre. « Je crois que le monde est en train de changer, poursuit-il. Et je pense que plus de gens que jamais cherchent des emplois qui ont un sens pour eux. Ils veulent sentir qu’ils font la différence, qu’ils contribuent à quelque chose qui aura une portée dans la société. Quand nous recrutons, nous recherchons des gens passionnés qui désirent agir concrètement et changer le monde. »

Trouver les bonnes personnes, qui deviendront des employés, est particulièrement important. Quand on lui demande quels types de gens le mouvement Movember attire le plus, on s’attend à ce que Pete Bombaci nous réponde qu’il s’agit en grande partie de jeunes de la Génération Y, considérée généralement comme la génération la plus socialement responsable. Toutefois, selon M. Bombaci, Movember transcende les groupes d’âge tout comme les frontières. « On parle davantage de psychographie que de démographie pour expliquer la provenance de nos gens, assure-t-il. Nous ne recherchons pas seulement des personnes possédant les compétences permettant de bien s’acquitter de tâches exigeantes, mais plutôt celles qui ont la personnalité, la détermination et l’engagement voulus pour relever les défis, et plus important encore, qui ont le désir de faire la différence. »

Quand vient le temps d’élaborer ces stratégies locales qui poussent continuellement Movember à s’associer avec d’autres organismes, Pete Bombaci déclare : « Au Canada, il est important de cerner divers groupes. Les gens de l’industrie pétrolière et gazière, par exemple, aiment beaucoup socialiser, alors nous avons concocté pour eux des défis réseau en ligne Movember, tel le ‘Oil Rig Rumble’. Dans les campus, dans le secteur de l’assurance et même dans des ligues de hockey, nous avons créé des défis réseau amusants et attirants, partout où nous sommes fortement engagés. »

Parlant de l’engagement de son équipe dans le processus de planification, M. Bombaci affirme que toutes les idées sont les bienvenues, quels que soient les personnes ou les services qui les émettent. « Notre petit organisme est tricoté serré, si bien que chacun a l’occasion d’exprimer son opinion, précise-t-il. Nos réunions ouvertes à toutes les équipes permettent à chacun d’ajouter son grain de sel. Dès qu’une campagne prend fin, nous nous attelons à planifier celle de l’année suivante en passant en revue collectivement les résultats de la dernière campagne et en lançant des idées pour faire mieux. »

Cet aspect inclusif ne caractérise pas seulement le style de gestion de Pete Bombaci, mais fait aussi état de la valeur des employés autant que de l’image de marque d’employeur de Movember Canada; et c’est là, en plus d’une stratégie de notoriété ingénieuse et d’une action directe personnalisée dans les collectivités canadiennes, la clé du succès de son équipe. « Je dirais que ma philosophie de gestion consiste à traiter le personnel avec respect et à lui donner des responsabilités afin que les employés arrivent motivés au travail chaque jour et qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes, conclut Pete Bombaci. Ce que j’ai appris au cours de mes 20 dernières années comme leader, à discuter avec les gens des RH au sein de divers organismes, c’est comment bâtir une organisation et comment diriger une équipe. Au bout du compte, il y a toujours un petit peu de RH dans tout ce que je fais. »

*Payne, Abigail. Changing Landscapes for Charities in Canada: Where Should We Go? Calgary: The School of Public Policy, University of Calgary, 2012.

À propos de Pete Bombaci

PetePete Bombaci est un habitué de l’industrie du tourisme d’accueil et des boissons alcoolisées puisqu’il y a travaillé pendant plus de 20 années dans les domaines de la vente, du marketing associé et de la stratégie de marque. Avant de prendre la tête de Movember, Pete a dirigé sa propre société d’experts-conseils, aidant ses clients à comprendre que le secret pour mettre sur pied une marque forte consiste à offrir des expériences hors du commun chaque jour. À titre de directeur national de Movember Canada, organisme de bienfaisance d’envergure mondiale défendant la cause de la santé masculine, il s’applique à longueur d’année à faire croître, à entretenir et à remercier la communauté Movember dans tout le pays en travaillant de près avec notamment des groupes communautaires, des entreprises et des organismes partenaires liés à la santé masculine afin de façonner l’aventure Movember. M. Bombaci désire passionnément changer le monde et il tire une grande fierté à aider les Mo Bros et les Mo Sistas canadiens qui partagent sa vision des choses.

À propos de Lēad

Depuis sa première publication en 2007, le magazine Lēad d’Adecco Canada tient les employeurs à l’avant-garde du perfectionnement, des tendances et des innovations en matière de gestion de la main-d’œuvre. En présentant des articles rédigés par certains des principaux spécialistes canadiens de l’économie, du droit, de la diversité, de la politique et des ressources humaines, Lēadconstitue un guide précieux dans le monde du travail, un monde dynamique en constante évolution. Pour visionner nos éditions antérieures, visitez nos archives du magazine Lēad.

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