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Évaluation des employeurs et gestion de la réputation en ligne

Nous avons déjà brièvement expliqué à quel point il était important pour une entreprise d’établir et de respecter une politique explicite sur les médias sociaux. Les médias sociaux constituent une arme à double tranchant. Après tout, les entreprises disposent plus que jamais d’occasions de renforcer leur notoriété en interagissant avec leur public. Ces interactions peuvent toutefois transformer une bévue en désastre médiatique. Tout particulièrement pour les employeurs canadiens, la gestion de la réputation en ligne revêt une importance cruciale puisque le Canada figure au dixième rang mondial au chapitre de l’utilisation des médias sociaux.

Presque toutes les entreprises présentes sur LinkedIn, Facebook et Twitter ont dû faire face à des commentaires négatifs à un moment donné ou à un autre, quelle qu’en soit la raison, mais les entreprises peuvent dans ces cas contrôler les comptes (c’est-à-dire supprimer des commentaires ou bloquer certaines personnes, au besoin) qu’elles détiennent sur ces sites qui servent d’entrepôt pour stocker toutes sortes de renseignements, et pas uniquement des commentaires. Il existe cependant plusieurs sites axés principalement sur la formulation de remarques sur tout et rien, des restaurants aux hôtels, en passant par les produits et les employeurs. En effet, on compte de plus en plus de sites se consacrant à l’évaluation des employeurs par les employés (anciens et nouveaux), et ces sites ont de graves répercussions sur les entreprises, quelles que soient leur taille, leur ancienneté ou leur industrie.

Le côté sombre des évaluations d’employeurs

Tout comme les sites d’évaluation de restaurants, d’hôtels et de produits qui veulent aider les consommateurs à faire des choix éclairés lors de leurs achats, les sites d’évaluation des employeurs veulent aider les chercheurs d’emploi à prendre des décisions éclairées au moment de remplir leurs demandes d’emploi. Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir qu’exercent les billets rédigés par les collègues. Les gens ont tendance à croire davantage ce qui est écrit dans les billets des personnes qu’ils considèrent comme leurs pairs (par exemple, d’autres consommateurs ou demandeurs d’emploi) qu’au contenu des billets émanant de sources d’information sérieuses, comme les actualités ou une entreprise. Cela ne présage rien de bon pour les employeurs quand on tient compte des faits suivants :

  • Les employés mécontents sont cinq à huit fois plus susceptibles d’écrire une évaluation de leur employeur.Employer Reviews 2
  • Une adresse électronique suffit souvent pour ouvrir un compte sur les sites d’évaluation des employeurs. Par conséquent, tout un chacun peut facilement ouvrir de multiples comptes au moyen de différentes adresses électroniques et écrire des billets sous divers noms.
  • Les sites d’évaluation des employeurs offrent l’anonymat complet et ne disposent d’aucun outil permettant de vérifier si une personne a réellement travaillé pour l’entreprise visée.

Sachant cela, il est facile de voir comment un employé furieux (ou un ancien employé) peut inonder l’Internet de commentaires négatifs sur un employeur – en fait, le détracteur peut n’avoir jamais travaillé pour l’entreprise; il peut s’agir d’un simple client ou d’un candidat amer.

Étant donné que la plupart d’entre nous ont tendance à croire au bien-fondé de telles évaluations et que nous sommes tous plus sensibles, selon des études psychologiques, aux commentaires négatifs, la gestion de la réputation en ligne, et tout particulièrement auprès des employés potentiels, peut devenir une tâche monumentale qui, si elle n’est pas bien exécutée, peut avoir de sérieuses répercussions sur la capacité d’une entreprise à recruter les meilleurs employés et, en fin de compte, à augmenter ses revenus.

Tirer profit des évaluations d’employeurs

Nombreux sont ceux qui prétendent – voire se lamentent – que les médias sociaux ont retiré la capacité d’une entreprise à gérer son image pour mettre celle-ci dans les mains et à la merci de la collectivité. Cette inversion dans la gestion de l’image de l’entreprise – c’est-à-dire que celle-ci n’est plus gérée par l’entreprise, mais par le public – a causé bien des nuits blanches aux spécialistes du marketing. La popularité grandissante des sites consacrés aux évaluations des employeurs s’est élargie pour englober les services des ressources humaines. Mais faut-il n’y voir que des inconvénients?

Online Reputation ManagementPas du tout. Les consommateurs commentent les produits et services d’une entreprise entre eux depuis la nuit des temps, et il ne tient qu’aux entreprises de tirer parti de ces échanges pour déterminer quelle perception ont leurs clients de leur entreprise, et du même fait, de leurs concurrents. Les entreprises avisées utilisent alors les renseignements recueillis pour s’améliorer et acquérir une meilleure position sur le marché. De plus, les échanges en ligne ont donné aux entreprises l’occasion de communiquer franchement et de manière plus directe et plus instantanée avec les consommateurs. Cette interaction entre les acheteurs et la participation de l’entreprise aux échanges permettent la formation d’une communauté où l’entreprise gagne non seulement des détracteurs, mais aussi des défendeurs – la responsabilité de gérer la réputation en ligne reposant alors en partie sur les consommateurs – et où la marque demeure à l’esprit du marché ciblé par l’entreprise.

La situation ne diffère pas pour les employeurs et les candidats. En plus d’éclairer ces premiers sur la perception qu’ont différents groupes de candidats de leur entreprise, la plupart des sites Web sur lesquels se trouvent des évaluations d’employeurs permettent aux entreprises de répondre aux commentaires formulés et, par conséquent, de créer le même esprit de communauté au sein des candidats que les sites de commerce électronique permettent de créer auprès des consommateurs. La présence d’une telle communauté donne aussi l’occasion aux demandeurs d’emploi potentiels d’évaluer la culture d’entreprise de l’employeur (dans la mesure où ce dernier diffuse effectivement un tel message), ce qui contribue à son tour à s’assurer que l’employeur reçoit uniquement la candidature des employés les plus qualifiés ou celle de ceux qui cadrent le mieux avec l’entreprise.

L’argent n’achète pas le bonheur

L’avènement des évaluations des employeurs en ligne et leurs répercussions ont entraîné la création d’un nouveau modèle d’affaires : la rémunération d’évaluations d’employeurs positives. Il est essentiel de se tenir loin des entreprises qui adoptent ce modèle. L’intégrité est intrinsèque au succès d’un site d’évaluation. Les propriétaires des sites Web ont ouvert les yeux sur les commentaires positifs rémunérés – et ceux qui les paient. Quand la supercherie est découverte, l’entreprise qui a payé pour la publication de fausses évaluations positives en subit les conséquences… lesquels vont d’une chute en termes de résultats de recherche aux signalements ostentatoires, en passant carrément par l’excommunication de l’entreprise.Employer Reviews 3

En réalité, la rémunération d’évaluations d’employeur positives est une mesure désespérée qu’aucune entreprise ne devrait considérer, surtout lorsque les interactions entre membres d’une communauté en ligne sont gratuites. La nouvelle réalité en matière de gestion de réputation en ligne peut paraître de prime abord intimidante, mais elle fournit en réalité une plateforme de communication plus transparente et plus avantageuse aux candidats et aux employeurs.

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